Herzogenaurach, Alemanha – A gigante alemã de artigos esportivos Adidas pediu desculpas públicas após uma campanha com ex-soldado israelense provocar revolta e desencadear apelos internacionais por boicote à marca. O anúncio trazia Shalev Biton, que teve a perna esquerda amputada após ser ferido em serviço pelas Forças de Defesa de Israel em 2021, como garoto-propaganda do programa Single Shoe em lojas no país do Oriente Médio.
A reação foi imediata entre ativistas de direitos humanos e movimentos pró-Palestina, que confrontaram a ação publicitária com a realidade do massacre em curso na Faixa de Gaza. Dados divulgados pela Organização Mundial da Saúde (OMS) apontam que mais de 5 mil pessoas sofreram amputações traumáticas de membros e mais de 22 mil registraram ferimentos graves nas extremidades em Gaza desde outubro de 2023. De acordo com a OMS, até um quarto das vítimas com mutilações permanentes são crianças. Personalidades públicas aderiram às críticas, entre elas o ator espanhol Javier Bardem, que convocou os consumidores a boicotarem os produtos da empresa.
Biton apareceu ao lado de outros dez atletas com deficiência em cartazes espalhados por unidades da Adidas em Israel. Com a repercussão negativa, a direção global tentou se distanciar da peça publicitária:
“Reconhecemos que uma imagem utilizada recentemente em uma ação local pela equipe local gerou preocupações e fortes reações. Nunca foi nossa intenção causar ofensa e pedimos desculpas a todos os que foram afetados.”
A multinacional alegou que a veiculação foi uma ação restrita da divisão regional e não integrou a estratégia global da companhia. Segundo a empresa, o serviço Single Shoe foi criado para atender pessoas com diferenças nos membros, permitindo a compra de apenas um pé de calçado por 50% do valor do par, em vez de exigir a aquisição do conjunto completo.
O formato foi introduzido em janeiro em 23 países europeus após consultas com entidades representativas de pessoas com deficiência, incluindo a ParalympicsGB. A empresa comunicou que o programa segue em expansão por nações da Europa, Ásia e Oriente Médio — como Palestina, Líbano, Egito, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Catar e Kuwait — e declarou que seguirá trabalhando para que suas práticas comerciais reflitam os princípios de inclusão declarados pela marca.
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