Herzogenaurach, Alemania – La firma de ropa y calzado deportivo Adidas pidió disculpas públicas tras desatar una ola de indignación internacional y llamamientos abiertos a un boicot contra sus productos, a raíz de una campaña publicitaria en Israel protagonizada por Shalev Biton, un exsoldado que perdió la pierna izquierda en 2021 durante operaciones del ejército israelí.
Biton apareció junto a diez deportistas con discapacidad en carteles colocados dentro de distintas sucursales del país para promocionar Single Shoe, un servicio diseñado para vender una sola zapatilla a mitad de precio a personas con amputaciones. Sin embargo, la difusión del material desató el repudio inmediato de organizaciones de derechos humanos y colectivos propalestinos, que confrontaron la propaganda comercial con la realidad cotidiana de la Franja de Gaza.
Los registros de la Organización Mundial de la Salud (OMS) sitúan la dimensión del daño civil: desde octubre de 2023, más de 5.000 personas han sufrido amputaciones traumáticas y más de 22.000 presentan heridas graves en brazos y piernas por los bombardeos en Gaza. La agencia advirtió además que hasta un 25% de las víctimas que quedaron mutiladas son niños. El reclamo escaló en redes sociales y sumó adhesiones públicas de peso, entre ellas la del actor español Javier Bardem, quien pidió dejar de comprar artículos de la marca.
Con el conflicto en los titulares globales, la sede central de la multinacional en Alemania intentó desmarcarse de lo ocurrido en sus locales:
“Reconocemos que una imagen utilizada recientemente en una acción local por el equipo local generó preocupaciones y fuertes reacciones. Nunca fue nuestra intención causar ofensa y pedimos disculpas a todos los que fueron afectados”.
La compañía sostuvo que el anuncio fue una decisión aislada de su oficina regional y que no formaba parte de su estrategia global. Según Adidas, la iniciativa Single Shoe nació tras consultas con entidades civiles en Europa, entre ellas ParalympicsGB, y funciona en 23 países europeos desde enero. Pese a la controversia, la empresa ratificó que el programa seguirá expandiéndose por mercados de Asia y Medio Oriente —con presencia prevista en Egipto, Líbano, Palestina, Arabia Saudita, Catar, Emiratos Árabes Unidos y Kuwait—, bajo la promesa de mantener sus pautas de inclusión.
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